Un reportaje publicado hace muy escasas fechas en la edición electrónica de una revista estadounidense dirigida al sector publicitario decía que el uso de Facebook está cayendo en el país norteamericano entre los jóvenes de 18 a 24 años, que consideran que el sitio está perdiendo su atractivo al tiempo que su base de usuario se expande a otros grupo de edad. Es decir, que los anunciantes están todavía dando sus primeros y algo torpes pasos en Facebook, y el grupo que le diópreponderancia y éxito a esta red social ya la está abandonando...
No sé trata, lógicamente, de elevar la anécdota a rango de categoría, pero la noticia es un síntoma de la forma rápida e imprevisible en que las tendencias (suponiendo que lleguen a tal, las más de las veces se trata de modas o anécdotas) se mueven y se alteran en el ámbito de internet. Y en ese rápido e intenso devenir, vivimos el momento de las redes sociales, asunto al que se dedica uno de los reportajes que conforman las páginas espaciales sobre Internet que se publican en este número. El número de internautas que las usan es muy alto y muy creciente y, lo que es más relevante a los efectos que nos interesan, también las marcas están hollando cada vez más un territorio que aparece tan lleno de promesas y posibilidades como de trampas, y algunas lo han experimentado en su propia reputación al haber dado pasos en falso. De cualquier forma, no hay ahora campaña 360º que se precie de tal nombre que no tenga desarrollo en Facebook, Twitter o en más de una de ellas a la vez .
Las redes sociales (por alguna razón se ha dado así en llamar así a estos ámbitos digitales de relación, como si el entramado de relaciones humanas que existe desde el principio de la civilización no fuera eso, una gran red social) plantean a las marcas y a las empresas un doble reto: el del diálogo y el de la transparencia. Está claro que en la red (como en la vida física, valga la expresión) la gente habla a veces de marcas. Internet, eso sí, da la posibilidad a esas marcas o a las compañías que las comercializan de conocer los términos de ese diálogo y, si así lo consideran conveniente, intervenir en él y tratar de generar actitudes positivas hacía sí mismas.
La cuestión es que, si bien parece obvia para las marcas la conveniencia de conocer lo que se dice de ellas en la red, cabría preguntarse si es necesario que tomen parte en ese diálogo, sobre todo si no tienen claro qué decir o cómo gestionarlo. Las redes sociales tienen cientos de millones de usuarios y seguramente no son una simple moda, aunque es probable que evolucionen hacia nuevas y no imaginadas formas; al propio tiempo, parecen (cabe insistir, parecen) un potente medio de contacto con el consumidor, pero aún no está del todo claro cómo todo eso se transforma en beneficios de imagen , y no digamos ya en ventas. El ejercicio de estar por estar ya se ha hecho varias veces en internet desde los casi lejanos tiempos de la eclosión de las páginas web corporativas, y no es preciso repetirlo una vez más. Sobre todo, porque tampoco podemos asegurar que haya, y pensemos en nosotros mismos, muchos consumidores muy interesados en dialogar realmente con las marcas.
